Kako komunicirati „lepljivi gazirani sok“ (Pepsi) putem Interneta? Svaki od sajtova namenjen takvoj kategoriji proizvoda, već je uobičajeno, koristi uobičajena rešenja: igrice, screensaver-e, muzičke vesti, download aplikacija za mobilne telefone i slične igračke koje, takođe nesumnjivo, privlače određeni deo populacije. Ali, kako privući kompletnu populaciju?
Iako je jedan od glavnih zakona i zahteva komunikacijskih kampanja da privlače potencijalne kupce, Pepsi je pre nekoliko godina kreirao kampanju koja je odbijala posetioce njihovog novog internet sajta.
Martin Lindstrom, nesumnjivi genije, autor (kod nas prevedene) esencijalne knjige „Brand Sense“ bio je dovoljno hrabar da Pepsiju predloži koncept koji je automatski izdvojio Pepsi od ostalih konkurenata na polju on-line komunikacije: neće im dozvoliti pristup sajtu.
Premisa je jednostavna: mladi, kojima se Pepsi i obraćao ovim kanalom – vole izazove. A najveći izazov za mladu on-line generaciju jeste da im se nešto učini – nedostupnim.
Da bi pristupili novom Pepsi internet sajtu, korisnici su na početnoj stranici morali da reše test inteligencije. Ukoliko njihovi odgovori nisu bili tačni, dovoljno pametni ili dovoljni brzi – posetioci nisu dobili priliku da na sajt uopšte – uđu. Tačnije – jedina nagrada za šest najboljih i najbržih bila je – dozvola ulaska na sajt.
Hiljade ljudi je svakog dana pokušavalo da uđe na sajt. Internet zajednica, forumi i chat-rooms bili su opsednuti ljudima koji su raspravljali o sajtu, prepročivali trikove, širili glasine o “zadnjim vratima za ulaz na sajt” i šiframa koje “provereno omogućavaju ulaz”.
Sajt je, automatski, postao internet hit.
Naknadno je, naravno, postao dostupan svima. Ali, buzz je bio kreiran a zainteresovanost populacije za informaciju i sadržaj “nedostupnog sajta” veća no ikada ranije.
Ključ uspeha su, naravno bili : mehanizam (istinit: ko ne reši test – ne ulazi, a ko reši – carstvo je njegovo), jasna brend strategija (hrabri izazivač lidera, spreman za pomeranje granica) i dobar consumer insight – svest da je novoj online generaciji zabranjeno voće zapravo najslađe.
Deluje jednostavno? Zapravo – nije: da li bi vaša kompanija pristala da u jednom periodu odbija korisnike – da bi vaša ponuda postala još privlačnijom?
Ipak, sigurni smo da bi ovakva ili slična kampanja imala uspeha i na .rs domenu i da će prva kampanja koja se bude bazirala na istom ili sličnom konceptu biti veliki uspeh – zato što su ponašanje i navike novih on-line generacija gotovo identične svuda u svetu – što nije iznenađujuće – jer, svi su oni on-line.
Više informacija na www.martinlindstrom.com
